Обзор Mixue: рецепт успеха китайского снеговика

Китайская сеть Mixue, основанная в 1997 году в провинции Хэнань, превратилась в глобального игрока индустрии фастфуда, предлагающего доступные десерты и напитки. К марту 2025 года сеть насчитывает свыше 45,000 ресторанов (это больше, чем у McDonald's), большинство из которых расположены в Китае, а остальные — в Японии, Южной Корее, Австралии и других странах Азии.

Mixue сделал ставку на ультра-доступные цены: мороженое и бабл-ти здесь стоят около 1 доллара. Это стало возможным благодаря жёсткому контролю над цепочками поставок – компания централизованно управляет закупками и логистикой для франчайзи, минимизируя издержки. При этом в меню только десерты, напитки и мороженое, что упрощает операционные процессы.

В Mixue активно осваивают новые рынки, адаптируя формат под локальные предпочтения. Для примера, во Вьетнаме сеть делает ставку на компактные точки с высокой рентабельностью, интегрируя их в плотную городскую застройку.

Компания также использует искусственный интеллект для анализа покупок и оптимизации ассортимента. Например, в 2023 году нейросети проанализировали 13 миллионов транзакций, чтобы улучшить вкусовые предложения.

Mixue не просто продаёт еду — она создаёт культурный феномен. Сеть стала местом социальных встреч, особенно среди молодёжи, а её снеговик часто упоминается в соцсетях как символ доступного удовольствия. Его изображение используется в рекламе, на упаковке и в интерьерах ресторанов, создавая уникальную визуальную идентичность бренда.

Интересные факты о Mixue

1. Mixue ежегодно закупает более 100,000 тонн лимонов — больше, чем любая другая компания в Китае. Это необходимо для приготовления свежих напитков, включая популярные бабл-ти;

2. После выхода на Гонконгскую биржу в марте 2025 года акции Mixue подскочили на 47% за два дня, достигнув рыночной оценки 10 миллиардов долларов. Это подчеркивает доверие инвесторов к стратегии компании;

3. В некоторых ресторанах Mixue внедрены умные киоски с голосовым управлением, интегрированные с WeChat. Это позволяет заказывать напитки через мини-программы, что популярно среди молодёжи;

4. Вьетнамские и японские филиалы Mixue адаптируют меню под местные вкусы. Например, во Вьетнаме появились варианты бабл-ти с тропическими фруктами, а в Японии — с матчей;

5. Mixue Bingcheng владеет не только сетью мороженого и бабл-ти, но и брендом кофе Lucky Cup, который специализируется на свежесваренном кофе и напитках по низким ценам. Это позволяет компании охватывать разные сегменты рынка.